Categories
Pendidikan

Diferensiasi dan Positioning

Diferensiasi dan Positioning

Diferensiasi dan Positioning

Syarat-syarat Diferensiasi

Sekalipun perusahaan dapat membuat produk yg unik, tidak berarti bahwa keberhasilan produk sudah di tangan. Vespa yg merupakan motor unik, justru tidak terpuruk belakangan ini. Kalau begitu, diferen bagaimana yg berhasil? Idealnya, diferen itu harus :

  • Important: diferen itu bernilai bagi konsumen
  • Distinctive: diferen itu belum ada selama ini
  • Superior: diferen itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing
  • Communicable: diferen itu dapat dikomunikasikan & diamati oleh konsumen
  • Preemtive: Sulit ditiru oleh pesaing
  • Affodable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferen itu
  • Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan diferen itu

 

Dalam menetapkan posisi produk terdapat 3 langkah yaitu :

a. Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif.

Konsumen biasanya secara alamiah akan memilih produk & jasa yg memberikan kepada mereka nilai terbesar, jadi kunci keberhasilan utk memenangkan & mempertahankan pelanggan ialah memahami kebutuhan proses & pembelian mereka lebih baik dari pada pesaing, & memberikan nilai yg lebih besar pula. Dengan ini perusahaan akan memperoleh keunggulan kompetitif, akan tetapi perusahaan tidak bisa mempertahankan posisi yg kokoh hanya dengan janji-janji yg kosong. Tidak semua perusahaan memperoleh kesempatan utk mengadakan pembedaan atas tawarannya & memperoleh keunggulan kompetitif. Beberapa perusahaan menemukan banyak keunggulan tetapi keunggulan tersebut sangat kecil sehingga mudah tiru, karenanya sangat mudah rapuh, utk itu harus dicari keunggulan yg benar-benar bagus sehingga tidak mudah ditiru. Dengan cara khusus sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dengan tawaran pesaing, & tawaran-tawaran itu dapat dibedakan menurut produk, layanan, personil, atau citra (image).

b. Memilih keunggulan kompetitif yg tepat

Setelah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yg berpotensi, sekarang perusahaan harus memilih satu keunggulan kompetitif yg diatasnya akan dibangun strategi penentuan posisinya. penetapan yg harus dibuat adalah berapa banyak perbedaan & perbedaan yg mana yg diposisikan.
Berapa banyak perbedaan yg dipromosikan? Disini perusahaan akan menentukan keunggulan mana yg dapat diambil utk dipromosikan. Perusahaan dapat mengambil satu (single benefit positioning) atau lebih keunggulan yg dimiliki utk dipromosikan.
Beberapa perusahaan dalam menentukan posisinya dengan menekankan pada lebih dari satu faktor pembeda (double-benefit positioning and tripel-benefit positioning). Namun, ketika terdapat 2 atau lebih perusahaan yg mengklaim bahwa mereka yg terbaik atas dasar atribut yg sama maka perusahaan harus mencari solusi positioning agar attributnya benar-benar unggul dari pesaingnya.
Kalau memang produk sudah unik & unggul melalui proses diferensiasi, maka keunikan & keunggulan tersebut harus dikomunikasikan. Namun, sebelum menentukan jumlah diferen yg mau dipromosikan, hati-hatilah terhadap jebakan positioning berikut ini :

  • Underpositioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk. Mereka melihat produk sebagai produk biasa yg tidak memiliki kelebihan apa-apa.
  • Overpositiong. Konsumen memiliki citra yg sempit mengenai merek. Mereka mempersepsikan merek terlalu tinggi. Kalau kejadian berikut ini terjadi, maka ini contoh over-positioning. Konsumen merasa bahwa rumah-rumah di Lippo Cikarang mahal-mahal semua, padahal ada juga tipe rumah sederhananya.
  • Confused positioning. Konsumen bingung mengenai produk. Karena klaim terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-ubah.
  • Doubtful positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim perusahaan atas produk. Contoh, ada oli yg dipromosikan utk mobil-mobil mewah. Kenyataannya, sangat jarang mobil-mobil mewah memakainya. Karena pemiliknya tidak percaya atas klaim perusahaan oli tersebut.
    Apa yang dikomunikasikan? Sebaiknya, komunikasikanlah diferen-diferen ideal, yaitu penting, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, preemtif, terjangkau & menguntungkan.

 

c. Mengkomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar

Setelah suatu posisi ditentukan, perusahaan harus mengambil langkah-langkah yg kokoh untuk mewujudkan & mengkomunikasikan posisi yg diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Semua usaha ramuan pemasaran perusahaan bersangkutan harus mendukung strategi penentuan posisi yg telah ditetapkan, penentuan posisi perusahaan menuntut tindakan-tindakan yg nyata, bukan omongan belaka. Jika perusahaan telah memutuskan utk membangun suatu posisi atas dasar mutu & layanan yg lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu.
Ada beberapa strategi dalam mewujudkan positioning, seperti berikut ini :

  • Attribut positioning: Ini terjadi saat perusahaan memposisikan diri melalui atribut, misalnya ukuran, lama kehadiran, rasa dll.
  • Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.
  • Use/application positioning. Produk diklaim sebagai yg terbaik utk penggunaan tertentu.
  • User Positioning. Ini meliputi klaim bahwa produk merupakan yg terbaik utk kalangan pemakai tertentu.
  • Competitor positining: Produk diposisikan sebagai yg terbaik dibanding pesaing dalam hal tertentu.
  • Product category positioning. Produk diklaim sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.
  • Quality/price positioning. Produk diposisikan memberikan nilai paling besar karena harga murah dengan kualitas lebih baik.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *